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日趋精巧的整合营销时代

发布日期:2016-09-13 作者:苏视在线 点击:

    日趋精巧的整合营销时代

    近年来,新媒体兴起,受众媒体选择多样化,受众碎片化集群化同时发生,媒介使用兼具共性和个性。传统整合营销的粗放式组合失效,这就要求整合营销传播更具策略性,无论足媒介选择、组合、诉求主题的选定和表现,活动的发布,都要做到精准有效,实现整合营销效果的最大化。

  在新的传播坏境下,广告主的媒体意识、营销专业知识加强,对广告公作的要求也更加多元和专业。广告公司作出相应调整以满足广告主实现有效整合营销,全方位与消费者沟通的需求,包括创意策划的思路转变,组织结构、职能部门的调整,以及并购一些专业性极强的公司,为广告主提供一站式整合服务。

  与此同时,媒介不断推出新的节目和营销资源以适应广告主和广告公司的新要求,在经营方式上不断探索,一些媒介集团以其全媒体战略脱颖而出。

  另外,新的传播环境下,整合营销的调整更加灵活,如去年限娱令、限广令后企业的营销预算迅速调整到视频网站。搜索营销、游戏营销等网络营销能做出及时的反馈,企业应变能力也更强,企业的领导人形象塑造也成为整合营销的一部分。

  可以说,广告主整合营销的预算总额不小,然而对每一个项目都提出了更高的要求,无论是在性价比还是在营销效果上,绝不丙单纯地追求数字代表下的粗放式覆盖。更精巧,是形容当下整合营销的最好词汇。

  整合营销跨媒体使用,新旧媒体各有所长

  新旧媒体营销形式多样化、服务更趋定制化

  新的传播环境中,简单的硬广和展示型广告对媒体来说已经没有竞争力,为广告主提供更具整合性和契合性的营销资源的能力成为媒介资源竞争力所在。

  新媒体营销广告具有生动的多媒体形式、互动的功能,能为广告主提供即时数据反馈,方便广告主灵活调整营销战略,在性价比高同时,可以实现在线销售,且提供更多创新的可能,SNS营销、微博营销、搜索营销、LBS等营销方式备受关注。较传统媒体,具有更强的为广告主量身定制的能力。

  在新媒体冲击下,传统媒体更加注重创新营销资源以获得广告主整合营销的预算分配。除硬广外,定制剧、联合营销、冠名、独有栏目(如春晚、大型赛事)、优质栏目(如非诚勿扰)成为广告主新的选择,这些营销成为广告主整合营销的一部分。

  传统媒体不仅在节目内容上推陈出新,在营销资源上也很早让广告主介入以提供更好的服务。从较早的蒙牛酸酸乳在超级女生的植人和冠名,到清扬的《无懈可击》定制剧,都可以看到节目和商业信息的融合更加自然,形式也从简单的硬广变成了多种合作形式。2011年,江苏卫视《天才会美丽》作为绿箭的定制栏目,二者在诉求方面找到了共同点,绿箭倡导“清新口气、你我更亲近”,与栏目共同发起鼓励面对面亲近的“每天十分亲”主题活动,二者都诉求“亲近”、“面对而”,整合因此显得更加自然。事实上,绿箭的代理公司在节目策划前期就介入到其中,新浪终完成了融合自然的节目营销。

  广告主主导整台,灵活运用各类媒体

  媒体的创新是为了厂告主服务,广告主始终是整合营销的核心力量,根据不同的目的,其整合营销的策略也有所不同。一般来说,广告主利用传统媒体快速打响知名度和认知度,利用新媒体实现与用户的互动,赢得好感,广告主综合运用各类媒体的各类营销形式样完成多个营销目标。

  2011年4月,新浪微博正式启用全新域名weiho.com及新标志,新浪酝酿这个机会让更多人关注新浪微博,提升其品牌形象,为此进行了一次全媒介覆盖的整合营销。此次营销动用了电视、报纸、户外、公交地铁、网络等多种媒体,以实现对不同人群的告知。

  新旧媒体并用已成为整合营销的常态。

  广告主的整合需求驱动媒体整合

  与此同时,为了更好地适应广告主整合营销的需求,新旧媒体之间也在生一定程度的融合与合作,获得更强的竞争力,最具代表性的就是网台联动。这种模式下,网络为电视白提供宣传平台,同时获得网络播映权,节目内容因此获得更大的受众价值因而具有更大的营销价值,最终实现网台双方受益,广告主达成整合目标。

  2011年,PPTV网络电视与湖南卫视联手打造快女24小时互动真人秀,可伶可俐将产品形象植入到真人秀“爱的加油”环节,同时实现了在网络和传统电视上的曝光。另外,可伶可俐线上设置了游戏和粉丝活动,为粉丝提供线下探快女城堡的机会,湖南卫视开赛前一个广告就是可伶可俐的粉丝探堡。除此之外,可伶可俐还购买了PPTV的贴片广告,通过硬广、软植入,线上线下的互动,实现了大量互联网和电视媒体曝光,完成了品牌除痘的诉求,PPTV和湖南卫视的合作也进一步加深。

  除此之外,部分媒体通过全媒体战略脱颖而出。如深圳广电集团旗下拥有电视、广播、地铁、户外、报纸等众多资源,在为大众点评设置区域传播方案中运用到了旗下各种媒体,包含了常规广告,广播、电视媒体的内容植入,平面媒体的相关软文。通过小专题、小版块与美食相关的电视、广播平面栏目、版块深度合作,加上户外LED、地铁移动传媒宣传,提升了大众点评网在深圳的知名度和认知度,全媒体的一站式服务为广告主带来许多便利。

  部分媒体通过新媒体战略实现自己的多媒体布局。如湖南卫视在新媒体方西,有金鹰娱乐、芒果TV、芒粜圈、芒果游戏、手机电视。这些媒体围绕电视台的核心资源进行二次传播利用,同时反过来营销电视台的节目,为广告主也为自身的节目内容提供更多营销渠道,打造整合的新格局。


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